杏彩体育:农产品短营销对消费者购买意愿的影响 论文三分钟

　　《论文三分钟》系列是由上海财经大学商学院倾力打造的论文演讲栏目，在短短几分钟内，学生将论文中最为精华的部分展示出来，将学术研究普及化的同时锻炼学生的逻辑思维能力和语言表达能力。

　　本文结合实验室研究与问卷研究，采用情景问卷研究方法，进行2*2完全随机实验，利用SPSS分析工具，研究农产品短视频营销对消费者购买意愿的影响因素，并从农产品短视频营销中环境的自然性、人物类型要素对消费者购买意愿的影响，信任的中介作用，人与自然联结关系的调节作用这三个维度提出五个理论假设，通过信度与效度检验、双因素方差等分析，证明农产品短视频营销中环境的自然性对消费者购买意愿有显著影响。这一研究对农产品短视频营销主体在短视频拍摄设计，提高农产品销量具有直接的现实意义和实用价值，与此同时还为国内短视频营销对消费者购买意愿的影响因素的相关研究提供了一种新的研究思路。

　　龚晗，上海财经大学商学院市场营销系副教授，主要研究方向消费者行为、决策与判断、认知-情感交互、道德与伦理。

　　经过研究分析，“农产品短视频营销”这种模式你认为是否继续推广，对当下的社会来说其背后的意义在于？

　　农产品营销与其他行业产品营销不同，需要对营销主体有更多关注，而且产品的生产者直接营销会产生一定的附加作用。互联网时代下，电商平台兴起，短视频与电商商品详情页的图片相比，能够提供更加丰富的信息，让消费者更加直观的了解农产品的质量等要素。农产品短视频营销可以帮助农产品的直接生产者充分利用好互联网平台工具，提高营销主体的市场竞争力。中央一号文件中第五部分“推动乡村产业高质量发展”中提到，要“培育乡村新产业新业态”，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采等模式，建设农副产品直播电商基地，农产品短视频营销、打造农民带货网红等营销方式，促进乡村振兴战略实施，推进共同富裕目标的实现，为我国实现两个一百年奋斗目标，建设中国特色社会主义现代化强国提供坚实的物质基础。

　　在本篇论文中提到使用量表分析的研究方法，可否分享下涉及到的问卷调研收集的过程，以及最后结论是否与设想的有出入？

　　在问卷调研时，被试者在四个情景中随机选取一个进入测试，依次填写消费者信任量表，消费者购买意愿量表和人与自然联结关系量表，所有量表均按照已有成熟量表进行测试，同时填写人口统计因素，包括被试者的性别、年龄、学历和月收入水平。我主要通过在多个社交平台发布问卷，线上线下等多种方式进行问卷数据收集。结论与设想的出入主要是假设2和4不成立，即短视频中的人物是素人还是知名主播不能显著影响消费者的购买意愿影响，信任的中介作用也不成立，原因包括以下几点：一是情景实验采取问卷方式，在变量的控制、消费者的即时反应等可能存在一定的限制。二是样本数量较少，数据分析的结果可能存在偏差，无法得出结果。三是本实验中选取知名主播为李佳琦，虽然设置问题去除了不认识主播的问卷，但仍可能存在消费者认为该主播不适合农产品营销、专业性不强、消费者偏爱等影响因素。