杏彩体育:一罐“六个核桃”易拉罐成本占一半一年广告费2亿起！

　　养元饮品？这个公司你可能没听过，但告诉你它是做什么产品的，你就不陌生了！没错，就是“六个核桃”！

　　春节前的2月12日，头顶2018年最贵新股光环，养元饮品（603156，SH）正式登陆资本市场。

　　让跌眼镜的是，作为一款养生饮料，“六个核桃”每罐饮料总成本仅1块钱，其中最值钱的竟然是易拉罐，每罐成本5毛7，而核桃仁的成本仅有2毛5。

　　“经常用脑，多喝六个核桃。”广告铺天盖地的“六个核桃”也因为喝了不会变聪明而被著名打假人“王海”起诉，他认为养元公司虚假宣传、欺诈消费者，作为形象代言人的陈鲁豫也因此被一起起诉。

　　养元饮品是国内规模最大核桃饮料龙头企业，家喻户晓的“六个核桃”便是它旗下产品，也是其核心利润来源。

　　根据其招股说明书，一罐六个核桃的成本组成大致是这样的：易拉罐（0.57元），核桃仁（0.25元），白砂糖（0.05元），原材料（0.13元）。

　　观察君注意到，翻开六个核桃的成本数据，结果不免有些令人尴尬。按照专家的说法一罐六个核桃，最值钱的竟然是易拉罐。

　　此外，从食品标签也上不难看出，“六个核桃”并不线个核桃。中国网的相关文章称，“六个核桃”的营养成分中标注，每100克这样的饮料含有0.6克蛋白质（远低于牛奶蛋白质含量3克，豆浆蛋白质含量1.8克），按照240ml计算，一罐“六个核桃”的蛋白质含量大概是1.44克，与一个核桃含蛋白质1.34克对比，显然只含有不到1.5个核桃。

　　不过，与缩水的核桃数量相比，喝六个核桃是否真的可以补脑？从核桃含量数据上看，让人十分尴尬。据《商界评论》杂志报道，这也是六个桃核迟迟未能从证监会获批的主要障碍之一。

　　六个核桃前身叫养元保健饮品，由于年年亏损，被老东家衡水老白干以399万元贱卖。可哪知11年后的六个核桃，年收入高达91亿元，而老白干的总市值也不过90亿元，老东家简直要哭晕在厕所。

　　更牛的是，六个核桃2015年的净利润高达26亿元，净利润率30%。白酒中的茅台净利润率在47%、五粮液28%左右；乳业巨头蒙牛，还有凉茶中的老大王老吉，净利润率都在5%左右。

　　这些年，六个核桃的营销费用先是分别砸向了冠名央视《最强大脑》、《挑战不可能》，湖南卫视《好好学吧》，山东卫视《我是先生》等益智类节目。

　　再配合“经常用脑，多喝六个核桃”广告，六个核桃精准找到了市场痛点，成功建立起“要补脑就喝六个桃核”的消费观念。

　　六个核桃在营销上动辄砸下数亿元，但是在研发费的投入则少得可怜：一个年产值接近百亿元的企业，2015年用于产品研发的费用只有区区545万元。

　　而且这是一个常态：在2013年到2016年上半年，它的研发费用仅为129万元、247万元、545万元和338万元，占公司总营收的的比例不到1%。

　　招股说明书显示，仅2017年上半年，该公司的营销费用高达5.55亿元，占营业收入的比例为15.13%，而研发投入不到1%。

　　“经常用脑，多喝六个核桃。”但在喝了之后，没有让饮用者变聪明，主持人鲁豫和她代言的“六个核桃”，如今却摊上事儿了。

　　2017年底，著名打假人王海买了“六个核桃”，喝了以后认为它对自己的大脑没帮助，并非“聪明的选择”，且称发现核桃仁没有保健治疗作用。

　　王海称，自己通过电视广告、官网介绍和产品外包装，了解到“六个核桃”植物蛋白核桃乳饮料富含核桃，能够补脑、健脑，对大脑有保健、治疗作用，信以为线，在超市买了一瓶“养元240ml精研型六个核桃核桃乳”和一瓶“养元240ml无糖型六个核桃核桃乳”。但喝了以后，王海觉得它没有宣传中所说的作用。

　　“我经过核查，发现养元公司宣传的产品功效成分核桃仁，对大脑并没有保健、治疗的作用，且核桃含量较低。‘六个核桃’是普通食品，不具有保健、治疗作用。”他说。

　　王海认为，养元公司虚假宣传、欺诈消费者，应当承担赔偿责任，陈鲁豫明知养元公司的广告虚假而作为其产品代言人向大众推荐，应当承担连带责任。

　　养元公司对王海的主张不予认可，称王海提交的证据不能证明核桃不具备补脑健脑功效，其使用的广告语“经常用脑，多喝六个核桃”不属于虚假宣传。

　　她还指出，自己为“六个核桃”做代言之前，梅婷已经为养元公司做了很长时间的广告宣传，广告用语与现在一致，且已经在河北、中央等电视台大量播出。

　　最新消息是，一审法院判决驳回了王海的全部诉讼请求。此后，王海表示不服，上诉到北京市第三中级法院。观察君(公号：xincaij)从王海处了解到，目前二审维持原判，但已经申请再审。

　　观察君不禁要问，数亿元的广告费用，数百万的研发费用，易拉罐成本占一半的“六个核桃”，真的能支撑起人脑保健的重任？消费者还是要理性选择，不要被铺天盖地的广告营销冲昏头脑。